Jak na marketing a vlastně PROČ? Aneb každý něco prodáváme.
Proč řešit otázku marketingu
Jak na marketing? Počkat, počkat… A proč bych vlastně měl nějaký marketing řešit?
Hned na úvod si dovolím provokativně tvrdit, že i přestože se to nemusí na první pohled zdát, zodpovězení těchto otázek má potenciál pozitivně ovlivnit život každého z nás, ať už pracujeme jako marketingový specialista, podnikatel či řadový zaměstnanec, kterého se v práci marketing vůbec netýká. Na následujících řádcích se vám pokusím vysvětlit, proč si to myslím a také popíši marketingové triky, které by měl každý znát.
Tento článek si můžete poslechnout také v audio verzi na Spotify & Apple Podcasts.
Pointa článku Jak na marketing
Ústřední myšlenkou tohoto článku je fakt, že každý v životě prodáváme. Co tím myslím? Začněme od nejvíce očividného.
Pokud pracujete jako prodejce, vaší pracovní náplní je nabízenou službu či produkt prodat co nejvíce zákazníkům. To samé platí i pro podnikatele. Bez uskutečněných obchodů nejsou patřičné finanční prostředky a bez prostředků není podnik.
Přesuňme se ale k méně zřejmý příkladům. Pokud jste zaměstnanec, prodáte své schopnosti společnosti, ve které pracujete. Čím lépe své schopnosti dokážete „prodávat“, tím pravděpodobnější budou šance na vyšší finanční ohodnocení i kariérní růst. Pokud jste architekt, prodáváte svůj nápad klientovi. Když klienta pro své ideje nezískáte, můžete na reálnou stavbu zapomenout. Pokud jste student, vaše schopnost „prodat se“ vysokou mírou ovlivní váše studijní výsledky i budoucí schopnost získat dobré pracovní místo.
Mohl bych takto pokračovat, věřím však, že jste mou pointu chytili. Jsem si jistý, že každý z vás si dokáže představit alespoň jednu oblast, kde potřebuje odprezentovat světu své schopnosti, služby či produkty tak dobré jako ve skutečnosti jsou.
Charakter jako předpoklad úspěchu i v marketingu
Zde se také na moment zastavím a uvedu mé vnímání marketingu na pravou míru. Je mi odporný marketing, ve kterém jsou lidé nucení do nákupu produktů či využívání služeb, které ve skutečnosti vůbec nepotřebují (nebo dokonce jejich život ovlivňují negativním způsobem). Příčí se mi mystifikace zákazníka a lhaní o skutečném stavu nabízených věcí.
Jak na marketing s čistým svědomím? Dle mého názoru by měl poctivý marketing stát na dobrém charakteru prodejce a jeho morálních a etických zásadách. Prodávající by měl mít upřímné přesvědčení, že to, co nabízí opravdu dokáže přinést zákazníkovi hodnotu. Vše lze shrnout slovy Krista:
„Chovejte se k lidem přesně tak, jak chcete, aby se oni chovali k vám. Právě v tom spočívá Zákon i Proroci.“ – Matouš 7:12 B21
Jak na marketing – Věčné zákony marketingu
Nyní již můžeme přistoupit k jednotlivým tipům jak na marketing. Mojí touhou je, aby vám získané znalosti mohli posloužit jednak k obraně před zvrácenými marketingovými taktikami, kterými jsme dennodenně bombardováni, jednak k úspěchu ve vašem osobním životě při prezentaci smysluplných věcí.
Jednotlivé tipy jak na marketing jsou „vykoncentrovaná moudrost“ z knihy 22 věčných zákonů marketingu, za níž stojí renomovaní marketingoví specialisté světového formátu Al Ries a Jack Trout. Kniha vyšla v roce 1994, avšak pravost jejího názvu jsem si mohl ověřit i při četbě o více než čtvrtstoletí později.
Respektujte marketingový ZÁKON PRVENSTVÍ
„Je lepší být první než lepší.“
Hodně lidí se domnívá, že úkolem marketingu je přesvědčit kupujícího o tom, že nabízím lepší službu/produkt než má konkurence. To je však chyba. Pokud je váš podíl na trhu malý a hodláte soupeřit se silnějšími konkurenty, nemáte statisticky příliš dobré vyhlídky.
Základním úkolem marketingu je vytvoření takové kategorie, ve které byste mohli být první. Díky tomu se do povědomí zákazníka dostanete mnohem snadněji a odpadne vám dřina s přesvědčováním, že vaše nabídka je lepší než od konkurence. Lidé se obvykle drží toho, co znají, nechce se jim příliš často vycházet z komfortní zóny a objevovat alternativy. Také mají tendenci vnímat první výrobek jako nejlepší, aniž by extra řešili jeho kvalitu. Proto často bývají první značky kategorie dlouhodobě lídry daného odvětví.
Respektujte marketingový ZÁKON KATEGORIE
„Pokud nemůžete být v nějaké kategorii první, vytvořte si kategorii novou, kde již první být můžete.“
Tento zákon plynule navazuje na předchozí. Je velmi pravděpodobné, že jste ve vašem odvětví naskočili již do rozjetého vlaku a tak nejste a ani nemůžete být spojování s průkopníky a pionýry. Neklesejte však na mysli, rybník je velký a stále je zde vysoký potenciál pro úspěch.
Do povědomí zákazníků se můžete dostat skrze tvorbu nové podkategorie, ve které již první být můžete. Není to tak těžké, jak by se na první pohled mohlo zdát. Například Apple nebyla první společností prodávající počítače, ale jedna z prvních společností s úzkým zaměřením na osobní počítače.
Existuje nespočet způsobů, jak být prvním. Proto přinášíte-li na trh novou službu či produkt, neptejte se primárně, v čem je vámi nabízené řešení lepší než od konkurence, místo toho se zamyslete v jaké kategorii byste mohli být první. Co je nové, to bývá zajímavé. Určitě zajímavější než nekonečné porovnávání parametrů.
Respektujte marketingový ZÁKON POVĚDOMÍ
„Je lepší být první v povědomí zákazníka než být první na trhu.“
Může se zdát, že tento zákon stojí v přímém rozporu s výše popsanými. Nejde však o vzájemný nesoulad, spíše se jedná o určitou modifikaci.
Zákon prvenství a zákon kategorie jsou zákonem povědomí korigovány. Je lepší být první v povědomí zákazníků, nežli první na trhu. Být první v povědomí zákazníka je marketingový svatý grál. Být prvním na trhu v určitém odvětví je důležité hlavně pro významně zvýšenou šanci dostat se do povědomí zákazníka jako první. V praxi to funguje následovně – poté, co si zákazník udělá určitý názor, určité povědomí o produktu/službě, je extrémně těžké jeho názor změnit. Je to jako byste bojovali proti obrněnému městu.
Boj o změnu názoru zákazníka je zbytečné plýtvání silami a zdroji. Měnit lidské názory je zapeklitě těžké. Mohu uvést příklad Alzy. Alza neustále člověka bombarduje (často otravnými) reklamami s jedním konečným cílem. Chce být v mysli zákazníků spojená s nákupem po internetu. A daří se jí to.
Respektujte marketingový ZÁKON VJEMU
„Marketing není bitvou produktů – je to bitva vjemů.“
Mnoho lidí se domnívá, že v marketingu jde převážně o kvalitu nabízených produktů či služeb. Přetrvává názor, že vyhrát musí přece ten nejlepší. Prodejci se ohánějí fakty, benchmarky a statistikami kterými zákazníkům dokazují, že jejich nabídka je ta NEJ. Je to však hon za větrem.
V marketingu neexistují „nejlepší“ produkty či služby. Existují však vjemy v myslích zákazníků. Vjemy se nachází mimo realitu. Jsou založeny na pocitech a přesvědčeních o vlastní pravdě. Už jste někdy zkoušeli změnit něčí pravdu? Pokud ano, tak víte, že je to pořádný oříšek. Lidé se domnívají, že jejich názory jsou „defaultně“ správné, i když jejich argumenty často „stojí na vodě“. Stejně to funguje i v marketingu. Člověk si často trvá na své pravdě i přes malou zkušenost s danou kategorií produktů či služeb. Např. hodně lidí tvrdí, že iPhone je nejlepší telefon, avšak nedokáží toto tvrzení nijak obhájit. Prostě to tak nějak cítí a proto je to pravda. V marketingu nejde o objektivní realitu, jde o vjem, který zákazník z vášeho produktu či služby získá.
Respektujte marketingový ZÁKON ÚZKÉHO ZAMĚŘENÍ
„Nejúčinnější marketingový koncept se zaměřuje na „obsazení“ určitého slova nebo pojmu v mysli potenciálního zákazníka.“
Můžete se stát velice úspěšnými, pokud se vám v myslích potenciálních klientů podaří „přivlastnit si“ určité slovo. Toto slovo nesmí být příliš komplikované ani by se nemělo jednat o novotvar. Nejlepší jsou jednoduchá slova orientovaná na určitý přínos vašeho produktu či služby.
Zaměřte se jen na jedno slovo a jeden přínos. Důležité také je, aby vaše slovo bylo „volné“, tudíž aby jej žádný váš konkurent nepoužíval. Možná si říkáte, že se takto zbytečně zaměříte pouze na jednu věc a zákazníka ochudíte o všechny ostatní benefity. Cílem marketingu by však mělo být maximální zúžení svého zaměření. Stanete se díky tomu mnohem silnějšími. Pokud se budete honit za vším, nakonec nebudete znamenat nic. Dám vám pár příkladů firem a slov, která se sebou mají spjatá:
- Volvo „bezpečnost“
- Apple „think different“
- Pepsi-Cola „mládí“
Respektujte marketingový ZÁKON PROTIKLADU
„Pokud usilujete o druhé místo, vaše strategie bude určována vedoucí značkou.“
V síle vedoucího je také jeho slabost. Toho můžete využít, pokud chcete upevnit svoji pozici na druhé příčce. Jak ale na to?
Tak zaprvé je nezbytné detailně prostudovat silné stránky lídra kategorie a potenciálnímu zákazníkovi nabídnout pravý opak. Zkrátka se nesnažte být lepší, snažte se být jiní. Často se jedná o souboj dravého nováčka se zavedeným hráčem na trhu.
Prozkoumáte-li určitou kategorii produktů či služeb, zjistíte, že zákazníci se často dělí jen dva druhy. Ti, kteří chtějí nakupovat od lídra a ti, kteří nechtějí. Dvojky musí být přitažlivé právě pro druhou skupinu lidí. Jednoznačným profilováním vůči lídrovi v podstatě vytlačujete všechny ostatní hráče – stáváte se alternativou. Pro příklad mohu uvést Coca-Colu a Pepsi-Colu. Nesnažte se kopírovat lídra, buďte svoji.
Respektujte marketingový ZÁKON UPŘÍMNOSTI
„Když přiznáte něco negativního, získáte od zákazníka něco pozitivního.“
S poctivostí nejdál dojdeš. Možná vás překvapuje, že jeden z nejvíce efektivních způsobů, jak se dostat do mysli zákazníka, vězí v přiznání něčeho negativního a potom to změnit v pozitivum.
Upřímnost odzbrojuje. Pokud o sobě prohlásíte něco negativního, automaticky to bude přijato jako pravda (na rozdíl od pochybnost vzbuzujících pozitivních marketingových prohlášení). Díky vaší upřímnosti se zákazníci stávají téměř instinktivně přístupnějšími, čehož můžete využít pro sdělení pozitivní části prohlášení.
Není to žádná věda, ale chce to cit. Např. ústní voda Listerine měla v minulosti ohroženou pozici, kvůli své nepříjemné chuti. Této nevýhody brilantně využila ve svůj prospěch. Přišla se sloganem: „Chuť, kterou nesnášíte dvakrát denně.“, přičemž hned druhým dechem dodala, že právě tato vlastnost má za následek vysokou účinnost při hubení mikroorganismů v ústech. Zákazníci to přijali a krize pominula.
Respektujte marketingový ZÁKON ÚSPĚCHU
„Úspěch vede často k aroganci a arogance k neúspěchu.“
K tomuto zákonu není třeba mnoho dodávat. Přílišné ego je nepřítelem nejen úspěšného marketingu. Za každých okolností si snažte zachovat objektivnost. Pokud začnete nosit nos příliš nahoru, čeká vás pád. Daří-li se vám, nenafoukněte se. Přílišné sebevědomí a pocit nedostižnosti konkurencí je garancí budoucího neúspěchu.
Respektujte marketingový ZÁKON AKCELERACE
„Dlouhodobý úspěch nebývá založen na modních vlnách, ale na trendech.“
Móda je jen vlnou v oceánu. Trend je však jako příliv a odliv. Blázinec vyvolaný přechodnou módou s sebou nese velký humbuk, avšak tichý trend bývá nepovšimnut. Stejně rychle jako móda přijde, tak také odejde. Nejlepší věcí v marketingu je vsadit si na dlouhodobý trend. Ano, můžete naskočit i na módní vlnu, avšak vždy s obezřetností a solidním základem v dlouhodobém trendu. Až vlna pomine, nezrujnuje vás to.
